La pubblicità su Google: come farsi trovare da potenziali clienti? E, grazie al Seo, come indicizzare al meglio un sito? Per rispondere a queste e ad altre domande tecniche, Google e Unioncamere stanno promuovendo una serie di appuntamenti per migliorare il rapporto tra le aziende italiane e il web.
Il settimo seminario, svoltosi venerdì 17 novembre presso il Tempio di Adriano, sala storica della Camera di commercio di Roma, s’è soffermato sulla pubblicità on-line e sul posizionamento su Google.
L’IMPORTANZA DEL SEM. Il relatore, Marco Di Cosmo, digital strategist presso Google-Unioncamere, ha aperto i lavori illustrando il Sem, il Search engine marketing, cioè quella branca del web marketing che si applica ai motori di ricerca. Una piattaforma che comprende tutte le attività finalizzate a generare traffico verso un determinato sito web su un piano pubblicitario. Lo scopo finale è di assicurare al sito, attraverso i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori interessati ai suoi contenuti.
Di Cosmo ha innanzitutto elencato le principali piattaforme – da Google Adwords a Bing Ads, da Yandex (usata soprattutto per l’export in Russia) a Bai du (per la Cina), ricordando anche le opzioni di posizionamento fisico sui motori di ricerca, cioè in alto a sinistra, sulla mappa e in basso a sinistra.
Ha poi riassunto i principi-chiave del Sem: primariamente, attraverso buoni investimenti, cercare di pubblicare prima degli altri. Per farlo, occorre identificare le parole-chiave più efficaci per attivare gli annunci: esistono strumenti che aiutano a scegliere la parola-chiave, come Google Analytics, Google Trends, Keyword planner tool che permette stime su numero dei clic e sui costi. Occorre poi raggiungere un pubblico non generico ma ben segmentato e soprattutto avere un obiettivo chiaro di partenza, ad esempio la promozione di uno specifico prodotto all’interno di una categoria merceologica.
Affrontando la tematica in una dimensione più tecnica, il relatore ha quindi esposto i concetti-base del Sem: le cosiddette impressioni, cioè quante volte un annuncio viene visto; i clic, tenendo presente che un utente può attivare anche più clic; il cosiddetto Ctr, cioè il rapporto tra clic e impressioni, positivo in genere sopra il 2 per cento; il Cpc, cioè il costo per clic di un annuncio pubblicitario; la posizione, cioè l’ubicazione di un annuncio; le conversioni, cioè il numero di volte in cui viene raggiunto l’obiettivo di una campagna.
LA PROFILAZIONE. Un altro capitolo riguarda la cosiddetta profilazione, termine comune nel marketing relativo all’elaborazione dei dati degli utenti (identità, gusti, interessi, comportamenti, ecc.). L’obiettivo è di suddividerli in gruppi omogenei, quindi più efficaci per essere raggiunti.
“Tutte le nostre attività informatiche lasciano tracce – ha ricordato Di Cosmo. “Veniamo classificati, ad esempio, per identità, se operiamo da Roma o da Milano, ma anche da uno specifico quartiere, nonché per interessi culturali, per orientamenti politici, per le opzioni riguardanti lo sport, le vacanze o altro. Indicative sono le scelte che compiamo davanti ad uno schermo, così la lettura di una notizia rispetto ad un’altra o di uno specifico video. La conseguenza di ciò – ha continuato il relatore – può essere, ad esempio, i banner cosiddetti pertinenti, cioè cuciti su misura per noi”.
IL REMARKETING. Altro elemento promozionale sul web è il cosiddetto remarketing. “Si tratta di quel ‘fastidioso’ annuncio che si ripresenta più volte quando si entra e si esce da un sito – ha spiegato ancora Di Cosmo. “Permette di rientrare in contatto con persone che hanno già visitato il sito ed è particolarmente efficace perché sfrutta in particolare il fattore temporale. Nel caso debba scegliere una vacanza, è chiaro che la decisione non è immediata. Ecco, il ‘remarketing’ sfrutta proprio il periodo in cui un’idea sta maturando”.
IL RANKING. In base ad una serie di elementi, Google opera una vera e propria graduatoria tra gli annunci, operazione nota come ranking. Di Cosmo ha illustrato i due principali fattori che determinano la posizione nella speciale classifica: il Cpc, cioè, brutalmente, la quantità dell’investimento economico, moltiplicato per il cosiddetto punteggio di qualità, dato da una serie di componenti come la rilevanza della parola-chiave e dell’annuncio in sè, la cronologia del cliente (lo “storico”), la pagina di destinazione (qualità, velocità, contenuti, ecc.) e il Ctr, il rapporto – come già detto – tra i clic e le volte in cui viene visto l’annuncio.
LA SEGMENTAZIONE. Chiudendo questo primo capitolo sul Sem, Di Cosmo s’è soffermato sulla segmentazione di alcuni dati. Ad esempio, la segmentazione temporale permette di mostrare gli annunci soltanto in una determinata fascia oraria, quella in cui tale genere di comunicazione viene più recepita, ottimizzando quindi sforzi e investimenti. Importante è anche la segmentazione geografica, che consente di essere mirati – ormai si opera anche per quartiere – abbattendo i costi di una campagna anche del 70 per cento. C’è poi la segmentazione linguistica, che garantisce di raggiungere solo un determinato gruppo linguistico anche fuori dal proprio territorio (si pensi ai turisti).
IL SEO. Esaurito questo capitolo, il digital strategist di Google-Unioncamere ha affrontato il tema del Seo, acronimo di Search engine optimization, cioè la materia dell’ottimizzazione sui motori di ricerca per testi e siti non pubblicitari. Più visibilità del sito equivale comunque al rafforzamento del marchio. Dopo aver ricordato i principali motori di ricerca e averne illustrato i principali meccanismi di funzionamento attraverso algoritmi che vengono continuamente modificati, anche cinquecento volte all’anno (uno spider procede alla scansione del web e all’indicizzazione di contenuti come pagine, documenti, file, notizie, video, ecc.), Di Cosmo ha profuso alcuni consigli richiamando l’esigenza di contenuti interessanti, originali e aggiornati, di testi non copiati e soprattutto senza errori grammaticali. Ha poi consigliato di inserire in ogni pagina del sito un Tag title in html, cioè un titolo specifico per ogni pagina che assicura una maggiore visibilità al sito stesso. Importanti anche la Tag description, benché non indicizzata, il Meta-tag robots che permette di non indicizzare alcune pagine (noindex), il cosiddetto Anchor-text, testo cliccabile dei link e l’Alt, testo alternativo che garantisce le informazioni sulle immagini.
Il relatore non ha risparmiato consigli anche sui titoli: debbono essere esaustivi. Cioè, anziché “Azienda agricola Rossi”, meglio “Azienda agricola Rossi, frutta e verdura fresche”. Parola di esperto.
Di Cosmo s’è infine soffermato sul linguaggio Html e sull’architettura del sito, da strutturare con sezioni e sottosezioni (ciò facilita e migliora la scansione da parte dei motori di ricerca, crawlability), la compatibilità con i dispositivi mobili (ha indicato in Text my site uno strumento utile allo scopo), l’Https (parametro di sicurezza) e la velocità.
Riguardo all’off-page, ha richiamato il link building, cioè quanto il sito è linkato da altri siti, attività molto delicata perché in passato oggetto anche di tentativi poco ortodossi, come l’acquisto di pacchetti di link, e, ovviamente, l’importanza dei social network.
Il prossimo appuntamento è per martedì 12 dicembre 2017.
(Giampiero Castellotti)
